マーケティングリサーチ方法の1つとして評価グリッド法というのがあります。
評価グリッド法は1986年に関東学院大学・讃井純一郎氏によってできたもので、これが多く用いられているのはパーソナルインタービューのときで、非常に有効的な方法論として定性調査や定量調査にも応用ができるとして注目されています。

 

これは商品やブランドなど持っているものにたいして
視覚的にわかりやすい階層構造にして評価構造を表現します。

 

例えば…
・消費者:何を知覚しているか
・知覚:どのように理解をしているか
・どのような価値を見出しているか

 

例えばダイエット飲料の場合の評価構造は…

・客観的かつ具体的な理解(下位概念):「アミノ酸量が多い⇔少ない」
・感覚的理解(中位概念):「脂肪を燃焼する⇔しない」
・抽選的価値判断(上位概念):「快適な生活を送れる⇔送れない」

 

下位概念~中位~上位概念という階層的にすることにより、
抽選的概念判断に結び付いているかがわかってきます。

 

これらは個人の固有の「物事を理解・判断する階層的な仕組み」となります。

 

特徴は…

・フローに従って進められる

アウトプットの質が左右される割合が少ない

・そのまま商品の企画や戦略の立案に使うことができる

アウトプットは結果が分かりやすいように
評価構造がツリーとしてまとめられている。

・回答者自身の言葉で表現することができる

分析者や調査設計者の主観の混入を抑えることができるのは評価構造ツリー。

 

商品のスペックから生活者が何を価値として階層として理解するには、
評価構造を分析すること。

 

マーケティング活動において下記の関連性を調べることが重要なヒントと考えられています。

・さまざまなある価値と他の価値
・具体的事実(商品スペックなど)と認識されている価値

 

このようなときに…

・判断材料:商品スペック決定時
・商品訴求ポイント:絞り込み
・新しい価値の発見をしたいとき:商品・ブランド

 

このような選考評価の階層構造がわかります。

・機能的ベネフィット
・生活者が持つ評価が商品属性
・情緒的ベネフィット
・商品やブランドのパーセプション:生活者の実際の声